ペイシェント ジャーニー。 武田薬品 ペイシェント・ファースト・プログラム立ち上げ デジタルツール活用でソリューション提供へ

「ペイシェントジャーニー」を把握しておく理由

ペイシェント ジャーニー

マーケティングに関わる人は、最近「カスタマージャーニー」という用語をよく耳にするのではないでしょうか? 「カスタマージャーニー」は、複雑化している顧客の行動を捉え、マーケティングの成果を改善するために役立つ本質的な考え方です。 本記事では、「カスタマージャーニー」について理解するために事例を交えて、マップの作り方から、分析のコツまで、5分で理解できるように要点を整理してみました。 当社でも「カスタマージャーニー」考え方を取り入れてから、マーケティングの成果が大きく改善し始めています。 (参考:) 記事の後半では、その事例を交えながら、実際にマーケティングに取り入れて、活用するポイントについても紹介していますので、ぜひ役立ててください。 カスタマージャーニーとは「顧客が購入に至るプロセス」のこと カスタマージャーニーとは、一言でいうと 「顧客が購入に至るプロセス」のことです。 特に、顧客がどのように商品やブランドと接点を持って認知し、関心を持ち、購入意欲を喚起されて購買や登録などに至るのかという道筋を旅に例え、顧客の行動や心理を時系列的に 可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」と言います。 カスタマージャーニーマップの具体例3選 まずは、実際にカスタマージャーニーマップの具体例を見てみましょう。 旅行代理店を利用するユーザーのカスタマージャーニーマップ (引用元) 鉄道チケットやパスを予約するために旅行代理店を利用する北米の旅行者の行動の流れを描いたマップです。 引っ越しによるプロバイダー変更のカスタマージャーニーマップ 引用元 ある女性が引っ越しによってプロバイダを変更する行動の流れを描いたマップです。 友人との海外旅行でホテルを探すカスタマージャーニーマップ (引用元) こちらは、友人と2人で海外旅行をする日本人が宿泊候補を探すところから旅行後に宿泊地を評価するまでのマップです。 カスタマージャーニーマップの要点は「タッチポイント別の行動心理の変化」 この3つの事例は、形式やまとめ方は様々ですが、 顧客の行動を時系列にステップ化して、タッチポイント別の行動や心理について一覧化されているのが共通点です。 このようなカスタマージャーニーマップは、「ユーザエクスペリエンスマップ」とも言われ、もともとデザイン思考や UX (ユーザエクスペリエンス)の世界では古くから使われてきたものです。 (参考:) 特に近年、スマホの普及による顧客接点の多様化やO2Oに対する注目が集まっていることをはじめ、膨大な量の顧客データを解析する「ビックデータ」の文脈からも改めて注目が集まっています。 (参考:) カスタマージャーニーを理解するメリットとは!? カスタマージャーニーを理解するメリットは大きく2つあります。 一つは顧客視点の理解、もう一つは関係者間の認識の共有です。 【メリット1】顧客視点の理解による施策立案 カスタマージャーニーの分析を通じ、顧客行動と接点を洗い出し、それぞれの場面の心理を分析することは、顧客視点の理解そのものです。 通常、マーケティング部門の役割分担は、Web担当、チラシなどの販促担当、店舗接客担当、マス広告担当、と機能別になっていることが多く、自分の役割から施策を考えがちです。 カスタマージャーニーの理解が進めば、顧客視点で担当領域の役割を考えざるを得なくなるため、 マーケティング施策が顧客視点を軸に転換していくきっかけになります。 「顧客視点」の重要性については以下の記事でも触れていますので参考にしてみてください。 【メリット2】関係者間の認識統一による全体最適 もう一つのメリットは、関係者間の認識の統一です。 カスタマージャーニーマップを作成するプロセスを共有し、アウトプットとしてカスタマージャーニーマップを可視化することで、 それぞれバラバラの顧客接点の担当者の認識を一致させることができます。 特に、複数部門をまたがって認識を統一させることで、自部署のメリットではなく、顧客のメリットを起点に全体最適に向けて連携できるようになります。 カスタマージャーニーの前に必要な「ペルソナ」 カスタマージャーニーを設計する前に必要なのが「ペルソナ」です。 「ペルソナ」とは、実際に自社の商品やサービスを使ってくれるであろうモデルユーザー(ペルソナ)を作り出し、そのユーザーのニーズを満たすような形で商品やサービスを設計するというマーケティング手法です。 (引用元) ペルソナの行動をプロセスに分解し、それぞれのタッチポイントにおける、行動や心理の変化をマップ化したものがカスタマージャーニーマップとなります。 そのため、ペルソナが複数設定されている場合には、ベルソナごとにカスタマージャーニーマップを作ることもあります。 (参考:) UX観点でカスタマージャーニーマップを深く理解するためのスライド カスタマージャーニーをマーケティングに活かすためには、やはり歴史と実績のあるUX(ユーザエクスペリエンス)のアプローチが参考になります。 ここでは、UX観点から「カスタマージャーニー」を理解するため、2つのスライドを紹介します。 アダプティブ・パス社のカスタマージャーニーを実現する4つのステップ 1つ目は、海外の有名なUXコンサルティング会社の「Adaptive Path(アダプティブ・パス社)」の出している資料を日本語訳したスライドです。 (引用元) このスライドでは、カスタマージャーニーを実現するための4つのステップが紹介されています。 また、カスタマージャーニーの基本的な考え方から、実際のマップの例や作成時のポイントなど役に立つ情報が書かれており、非常に参考になります。 ミツエーリンクス社の「なぜなに?ユーザエクスペリエンスマップ」 もう一つ、サイト制作で有名なミツエーリンクスのインタラクションデザイナーの方による「なぜなに?ユーザエクスペリエンスマップ」というスライドを紹介します。 (引用元) このスライドでは、カスタマージャーニーマップ(UXマップ)を使う場面や要素や事例などがわかりやすくまとまっています。 また、カスタマージャーニーマップが「向いていない時」や「ビジネスにおける使いドコロ」など、概念的になりがちなカスタマージャーニーについて、実践に活かすという観点で説明されている点が非常に参考になります。 データ解析の観点での「カスタマージャーニー分析」に役立つスライド&ツール ビックデータ時代になり、取得できるデータ量が大きく増えたことから、カスタマージャーニーの定量的な分析も注目されています。 実際にカスタマージャーニーを分析するためのツールも次々と登場しています。 () カスタマージャーニーのデータ分析について参考になるスライド データ解析の観点から、カスタマージャーニー分析について詳しく説明されているスライドをご紹介します。 (引用元) とてもわかりやすくまとまっているので、ぜひスライドをご一読ください。 念の為、時間のない方のために要点をかいつまんで説明すると、• カスタマージャーニー分析が必要とされている理由(上記キャプチャ)• クロスチャネルでのアトリビューション分析と予算配分の最適化• カスタマージャーニー分析の推進フロー• DMP(データマネジメントプラットフォーム)との関係性 などについて説明されています。 参考: 参考: 参考: カスタマージャーニーのデータ分析に役立つツール ここ数年、カスタマージャーニー分析に注目が集まるにつれ、分析ツールも急速に進化しています。 本記事では、カスタマージャーニー分析に活用できる国内の代表的なツールを3つほど紹介しておきます。 アドエビス アドエビスはシェアNo. 1の広告効果測定ツールを基軸としたマーケティングプラットフォームです。 (参考:) 広告単体の効果だけでなく、「認知」から「購入」までのフローを人軸で評価できるカスタマージャーニー分析機能を有しており、カスタマージャーニーの把握や分析に役立つルールです。 参考: ユーザグラム ユーザーグラムは、ユーザビリティのコンサルティングを長年提供してきたビービットが、2017年に提供開始したツールです。 一人ひとりの行動データから、顧客体験を見える化する、「デジタル行動観察」という手法を通じてカスタマージャーニーを明らかにしていくことができます。 参考: KARTE(カルテ) KARTE(カルテ)は、リアルタイムの分析・可視化に特徴のある、CX(顧客体験)プラットフォームです。 (参考:) キリン「一番搾り」のブランドサイトにも導入されており、キリンではDMPと連携し、一般消費財における生活者の行動をLTV視点で捉えた、カスタマージャーニー分析に一役買っているようです。 (参考:) 参考: カスタマージャーニーマップを作る前に参考にすべき記事 カスタマージャーニーマップを制作する前に、実際の制作手順に沿った実例や制作のステップを参考にすることで取り組みやすくなります。 作成の際に活用できるテンプレートや、初心者が陥りがちなワナや注意点について解説した記事を紹介します。 カスタマージャーニーマップの作り方がよくわかる記事 まずは、カスタマージャーニーマップの制作手順やポイントがわかる記事をご紹介します。 <記事で説明されている作成手順> ・STEP01 顧客行動の収集 ・STEP02 考えていることや感じていることの収集 ・STEP03 課題のディスカッション ・STEP04 顧客行動と媒体の清書 ・STEP05 課題の抽出 この手順に沿ってワークショップを実施すれば、2時間程度で上記の図のような簡易版のカスタマージャーニーマップが作成することができます。 カスタマージャーニーマップで顧客の心を見つめてサイトを改善、5つの作成ステップと7つの実例 簡易版ではなく、しっかり調査してカスタマージャーニーマップを作成する場合にはこちらの記事が参考になります。 この記事では、サイト制作で有名な「アイ・エム・ジェイ」が実際に活用している社内作成用のパワーポイントのテンプレートもダウンロードできるため、大変参考になります。 こちらの記事で紹介している作成手順は以下の通りです。 カスタマージャーニーマップ作成5つのステップ 1. 企画立案 ウェブサービスの機能・コンテンツ検討、キャンペーンなどの企画 2. 5W1H分解 ユーザの体験を5W1Hに分解し、利用シーン毎の行動や気持ちを想定する 3. 定量調査/定性調査 5W1Hの想定のうち不確かな体験の状況をユーザから引き出し、具体化する 4. ラフマップ化 調査データをもとにメンバーで議論し、ユーザ行動の文脈やモデルを明らかにする 5. マップ化 AS-IS(現状)の行動モデルをマップ化し、関係者との共有・合意形成の場で利用する 「2時間でできる」方のカスタマージャーニーマップの制作方法に比べて、こちらの制作方法では、定性調査や定量調査といった具体的な調査データを参考に作成していくというのが一番大きな違いです。 (参考:) アンケートやインタビューなどの調査結果を基に、顧客が事実としてどのような体験をしているかを重視することで、よりリアリティがあり施策に直結するカスタマージャーニーマップを作成することができます。 (参考:) 事例:当社でのカスタマージャーニー活用方法とポイント 当社でもカスタマージャーニーマップを作成し、Webマーケティングの改善に活かしています。 (参考:)実際のカスタマージャーニーマップを紹介しながら、活用方法について解説します。 こちらは、中小・ベンチャー企業を対象にリスティング広告を中心としたWebマーケティングによる販促支援をしている当社のカスタマージャーニーマップです。 (参考:) これまで解説してきた通り、顧客の行動プロセスを可視化し、接点を洗い出し、思考や感情について整理した上で、改めて施策案を整理しました。 ポイントは「できることから、シンプルに」 意識したことは、とにかく難しく考えず「できることから、シンプルに」検討ステップを整理するということです。 いざ「カスタマージャーニーマップを作ろう」とすると、複雑で難しそうなモノを作ろうとしがちです。 そうやって作った場合一時的な達成感は得られますが、その後の活用につながっていかないケースが多いのです。 まず、一度シンプルに作り、社内の関係者間で共有して、実際に顧客に接点を持っている人や顧客へのインタビューを反映し、ブラッシュアップしていくというプロセスが現実的です。 活用方法は「強化すべき接点における顧客の思考と感情」を施策に落とす その上で、全体を俯瞰した時に、これまで意識していなかった接点はどこか?強化すべき接点はどこか?その時の顧客の思考や感情はどのようになっているか?ということを施策に落としこむことで、カスタマージャーニーをマーケティングの成果につなげることができます。 当社でも実際にカスタマージャーニーマップを作成し、顧客接点で考えた時に、リスティング広告を検討する際には、「日頃から正しく役に立つ情報を発信している会社に頼みたい」「信頼できる詳しい知り合いから紹介された会社に頼みたい」という心理が明らかになりました。 (参考:) そのことから、「自社ブログによる継続的な情報発信していく」という施策を実施しています。 (それがこのブログです。 ) 参考: 【結論】カスタマージャーニーで、顧客視点でマーケティングを再構築する カスタマージャーニーは、顧客視点でマーケティングを再構築するための一つの考え方といえます。 ここで紹介したことを参考に、ぜひできることから自社にも取り入れてみてください。 必ずや成果につながる新たな発見があることをお約束します。 カスタマージャーニーができたら、次はマーケティングオートメーション カスタマージャーニーを作ったら、次は施策立案、そして実行です。 最近では、マーケティングの施策を自動で実行する「」も登場しています。 実行をAIなどで自動化することで、マーケティングにかかる工数を大幅に削減できます。 先に情報収集しておくことで、戦略から実行まで一気通貫で改善していけるでしょう。 参考: また、マーケティングオートメーションツールを使いこなすほどではない規模の企業では、メール配信システムを導入するケースが多いようです。 併せて情報収集してみてください。 参考:.

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医薬品開発の取り組み|医薬品開発|ファイザー株式会社

ペイシェント ジャーニー

ジュベル・フェルナンデス氏 平均寿命の延伸や治療法の進歩に伴い、何らかの疾患を抱えながら生活を送る患者も珍しいものではなくなってきた。 患者の価値観も多様化しており、疾患との向き合い方や人生観も様々だ。 こうした背景から、個々の患者が自分らしい生活を送れるように、患者が抱える課題やニーズを把握・理解して患者の生活や診療の質を向上させようという動きが進んでいる。 こうした動きの一環として同プログラムでは、「ペイシェント・ファースト・プログラム」の名のとおり、患者を中心に考え、患者の生活の質(QOL)の向上や、患者を取り巻く医療従事者、行政や介護者など関係者のサポート、さらには医療資源の適正化を目的に掲げている。 同プログラムでまず重視するのがペイシェント・ジャーニーだ。 患者が症状を自覚してから医療機関を受診し、診断がついて治療を行う、その過程は患者によって様々であり、これを理解することが患者の抱える課題を把握するうえで重要になる。 ペイシェント・ジャーニーを理解するために、同プログラムでは、患者も含めたアドバイザリーボードミーティングで患者にヒアリングを実施したり、疾患を抱えて日常生活を送ることによる困難を疑似体験できるプログラムを開発して同社外へ展開したりすることを予定しているという。 こうした取り組みを通じて得られた知見を活かし、患者や患者団体との共同プログラムの開催や、患者支援のための情報発信、データ構築を目指すとしている。 「患者中心」を最優先に、まずは消化器系疾患、精神・神経疾患など3領域から 同プログラムがまず取り組むのは、「」「」「精神・」の3領域だ。 消化器系疾患では、()患者、IBDの専門医、看護師、薬剤師、臨床疫学者が参加したアドバイザリーボードミーティングを2018年7月に開催。 職種の垣根を超えた意見交換が行われ、参加した医療従事者からの反響も大きかったという。 また、IBDという疾患について理解を深める目的で、実体験型の社内ラーニングプログラムを開発。 参加者は、スマートフォンへ送られてくる特定の状況に患者として対応することで、患者の日常を体感できる。 同ラーニングプログラムは、社外への提供も検討中だという。 精神・神経疾患領域では、米Verily社のスマートウォッチを用いてパーキンソン病患者の運動症状を測定する共同臨床研究を開始。 進行の速さや症状の個人差、症状の日内変動を、スマートウォッチを用いて継続的にモニタリングする。 得られたデータを解析し、将来的には症例ごとに効果的で対応可能な介入療法の開発へつなげたい考えだ。 また、医療従事者だけでなく患者も運営に参画する「世界パーキンソン病コングレス」(2019年6月開催)にブースを出展。 パーキンソン病患者対象の運動療法を紹介する冊子や、非運動症状への注意喚起など、日常生活での疾患管理に関する情報提供を行った。 同プログラムは、同社の営業部門から独立し、医師、薬剤師などの医療資格を持つ社員を中心に構成されたジャパンメディカルオフィスが中心となって進めていくという。 すべての活動は患者さんのためになっているかどうかという考えに基づいている」とし、同社が保有する知的資源や能力を最大限活用しつつ、社外コラボレーションも積極的に推進していくとしている。

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日本ペイシェント・エクスペリエンス研究会メールマガジン/Vol.107

ペイシェント ジャーニー

Andree Bates. President, Eularis — Pharma Analytics• Carl Bilbo. Corporate Vice President, Novo Nordisk• David Coleiro. Partner, Strategic North• Susan Dorfman. Vice President, HEOR, Lundbeck US• Rajeev Gangal. Programme Director, Saama Technologies, Inc• Andrew Maric: Business Information Manager, Chugai Pharma UK Ltd• Usman Iqbal. Senior Medical Affairs Leader — Neuroscience, Global Medical Affairs, AstraZeneca• Priya Sapra. Chief Product Officer, SHYFT Analytics• Ramon Vega. Senior Director, Pfizer UK• Abhimanyu Verma. Head of Real World Evidence and Big Data Solutions, Novartis• James Woodland.

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